解码国际大品牌本土化：十大营销咨询公司如何赋能企业开拓中国市场？

  2025年11月，第八届中国国际进口博览会在国家会展中心（上海）举行。穿梭于时尚运动、美妆护肤等贴近消费者的行业展台，人们显而易见国际企业巨头对中国市场的格外重视新品首发、本土化策略成为展会亮点。全球咖啡巨头星巴克正式公开宣布将其在中国市场零售业务60%的控股权出售给本土资产管理公司博裕资本，标志着星巴克品牌本土化运作进入全新阶段。

  国际企业如何在中国市场打造具有持续“吸金力”的品牌？近期发布的十大营销咨询公司排名榜为这一问题提供了观察窗口。凯纳、特劳特、里斯、华与华、叶茂中等咨询公司实力上榜，其中位居前列的凯纳咨询以其市场实战经验，验证了国际大品牌本土化战略在中国市场的重要性。这些位列“十大营销咨询公司”的机构，正成为国际企业征战中国市场的专业智囊团。

  根据业内权威定义，本土化营销（Localization Marketing）指企业在国际市场上调整经营销售的策略、广告内容、产品设计、服务等元素，以适应目标国家或地区的语言、文化、习俗、消费者行为和法律和法规的过程。这种策略的核心目的是使品牌更贴近当地市场，提升品牌接受度和市场竞争力。

  对于希望深耕中国市场的国际企业而言，深入研究“中国特色”成为必修课。拥有14亿人口、960万平方公里国土的中国市场，不仅规模庞大，而且具有独特的经济结构、政策环境、文化背景和渠道特点，其复杂性远超世界上大多数国家。国外经验难以简单复制到中国市场。

  文化背景的差异性尤为显著。作为一个拥有5000年历史的多民族、多语言国家，中国各地区文化习俗和消费习惯差异巨大。东西方文化差异，也为国外咨询公司理解中国市场设置了天然屏障。

  新一代中国花了钱的人品牌的期待已从“产品功能”升级为“价值认同”。优衣库在日本强调“Life Wear”（服适人生）的极简美学，在中国则联合故宫推出“福禄寿喜”系列，将传统纹样与现代剪裁结合，单季销售额突破2亿元。某韩国美妆品牌春节推出“生肖限定包装”，同步在小红书发起“春节妆容挑战赛”，笔记互动量破10万，带动搜索转化率提升45%；某意大利咖啡品牌推出“0.9g小剂量冻干包”，适配中国上班族“即溶即饮”场景，搜索流量增长800%。

  基于中国市场的复杂特性，对诞生于欧美且长期服务外企的西方咨询公司而言，准确解读中国市场显然具有挑战性。他们为国际公司可以提供的策略建议，有时会与中国市场真实的情况存在契合度问题。在这方面，位列十大营销咨询公司的中国本土机构，无论是对中国市场及行业的多维洞察，还是对本土市场运作规律和企业未来的发展需求的把握，都具备天然优势。

  国际咨询公司与中国本土咨询公司的差异也体现在服务内容上。欧美咨询行业发展较早且较为成熟，其特点是服务高度细分化，许多机构以提供特定领域解决方案见长，服务分割性明显做战略的专攻战略，做执行的专注执行。而中国本土头部战略咨询公司在注重顶层规划的同时，也同样重视战略路径选择和战术落地能力，全面提供品牌整合、营销管理、产品规划、渠道规划、品牌营销等体系化咨询服务。在这些十大营销咨询公司看来，战略与战术是一体两面的知行合一关系，只有平衡好长期战略与短期战术，才能引领企业持续前进，实现销售突破。

  盘点中国策划领域的“资深智囊”，位列十大营销咨询公司的机构各具特色。其中，凯纳咨询作为行业代表之一，20多年来致力于以跨界战略为中国公司可以提供具有深度实效力的全案营销策划服务。据了解，凯纳咨询服务客户超200家，如助力云南白药跨界日化行业，布局牙膏、护肤品、洗发水等产品，实现一支云南白药牙膏累计销量突破700亿；助力片仔癀跨界化妆品行业，携手东阿阿胶跨界布局大健康饮食业。除此之外，凯纳服务客户还包括国际啤酒饮料巨头三得利、电器巨头松下、国际啤酒巨头百威英博、国内小家电领军品牌九阳、方便面领跑品牌今麦郎、餐饮巨头娃哈哈、知名茶叶品牌竹叶青、化妆品品牌纽西之谜等。在凯纳咨询众多的市场实战案例中，百威英博双鹿的市场运作堪称行业经典。

  双鹿，曾经是温州市场占有率达80%以上的强势品牌，然而，被国际啤酒巨头百威英博并购后，连续5年销量下滑。凯纳咨询为百威英博双鹿提出了“家门口的新鲜”这一核心价值主张，强力打造“以产品带品牌”的品牌提升战略，为百威英博双鹿量身定制出一款消费者5天内就能喝到，采用冷藏车送货，全程进行低温控制，将新鲜做到更好的啤酒“纯鲜直送”。最终，通过三大强力“鲜”攻势的组合拳，百威英博双鹿以新鲜形象、新鲜挑战、新鲜活动引爆了市场。

  百威英博双鹿啤酒在凯纳的战略运作之下，重塑了区域品牌的市场形象，把浙中南作为核心的样板根据地市场进行了巩固和强化，提升了双鹿在区域市场的品牌影响力，加强了消费者的认知。以新产品“纯鲜直送”抢占高端人群，双鹿的品牌价值感得到了同步提升。双鹿啤酒市场定位从中低端拉升到中高端，实现整个产品线体系的价值链重塑。高端产品“新鲜直送”对双鹿品牌在区域市场的终端运作，形成了很好的渠道粘性和产品关注，为后续系列化产品运作铺平了道路。“纯鲜直送”一经上市，就牢牢站稳其在A类餐饮的位置，在颓势中完成逆袭，成为百威英博畅销“鲜”锋。同时，双鹿中低端产品强势布局B、C类终端，形成了高中低全线产品的市场推进。

  百威英博双鹿啤酒之外，凯纳咨询对松下洁乐智能马桶的市场操盘也值得称道。松下洁乐智能马桶进入中国十余年，因中国人千年来的如厕习惯和对智能马桶的认知误区，和产品的高价格障碍，一直面临销售瓶颈，没办法真正打开中国市场。战略携手凯纳咨询后，凯纳重新定位了松下洁乐的产品的优点，提出“突破传统建材产品运作模式，打造电话直销新模式”的战略思路，以新型态的客户直销，打破渠道中间体的通路界限，直接打通目标消费群，形成产品快速动销机制，掀起一场“马桶智能升级风暴”。突破传统运作思维，构建新的渠道运营模式，凯纳咨询为松下洁乐赢得了一场漂亮的营销闪电战：销量同期上升210%，真正打开了京、沪、杭市场。

  随着中国消费市场日益成熟和竞争加剧，国际大品牌的本土化需求将更加深入和精细化。十大营销咨询公司凭借对中国市场的深刻洞察和丰富的实战经验，将继续在国际大品牌中国化的进程中发挥关键作用，与这些国际巨头一起，赢战中国市场未来。