里斯张云成世界级战略咨询领袖定位理论为中国企业出海保驾护航

  2004年,《财富》杂志公布的世界500强企业中,中国企业仅为18家。然而就在前不久,《财富》杂志又一次公布的2024年世界500强排行榜上,有133家中国企业上榜。

  从上榜企业的性质不难发现,除了大型国有企业,中国的非公有制企业正在跨越山海走向世界的经济舞台,慢慢的变多的“隐形冠军”公司开始涌现。

  有数据显示,2023年,中国货物贸易进出口总值超过41万亿元人民币。今年前三季度,中国的货物贸易进出口总值达到了32.33万亿元人民币,同比增长5.3%。

  不仅是进出口贸易,中国企业也开始借助投资并购等方式,从“走出去”向“走进去”转变。

  商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布《2023年度中国对外直接投资统计公报》显示,2023年,中国对外直接投资流量增长到了1772.9亿美元,较上年增长8.7%,占全球份额的11.4%,连续12年位列全球前三。

  近日,全球权威的咨询行业智库The Consulting Report公布了《2024年度全球Top25位战略咨询领袖》榜单,波士顿咨询合伙人Ozgur Adigozel、麦肯锡全球合伙人Michael Birshan,埃森哲董事总经理Raghu Polisetty以及里斯战略咨询全球CEO、中国区主席张云均榜上有名,其中张云是首个进入该榜单的中国人。

  显然,在中国企业走上世界的舞台之时,中国人也在世界的舞台上贡献着自己的管理智慧。两个看似巧合的新闻事件其实传递了一个信息中国企业出海已经来到最佳的历史时期。那么,当企业决定走出国门时,首先该做什么?有了方向,企业又该如构建自己的竞争力?为什么有的企业,有能力穿越复杂的经济周期?

  数字化技术的持续进步,叠加信息传播的高度分散化,使得全球经济正在从工业时代向数字时代发展。

  宏观经济环境的变化,加上企业自身发展的需求,直接推动全球的商业竞争进入一个史无前例的“新内卷时代”。与此同时,慢慢的变多的中国企业正在以现有市场为原点,向辽阔的海外市场寻求强劲的增长动能。

  里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云曾在他的《品类创新》一书中表示,当前我们正处于一个“品类大爆炸”时代。

  借用生物学的观点来看,大爆炸时期物种会在极短的时间内、集中式爆发。从商业视角拆解,这当然意味机遇和挑战每分每秒都在企业的竞争间上演。

  “品牌出海是一个热门话题,我们今年接触的中国企业家大概70%都在讨论出海的问题。”张云认为国内市场的“卷”倒逼了中国企业的出海,在这轮出海潮中,明确自身定位的企业将获得先发的竞争优势。

  在海外市场大获成功的中国新能源车企用自己的经历验证了这个观点。在燃油车垄断了一百多年的全球市场,国产品牌硬是用“电”这个绿色环保的新能源定位撕开了海外市场的口子。

  根据中汽协数据,今年1-10月,我们国家新能源汽车出口105.8万辆,同比增长6.3%。除了最早出海的奇瑞之外,比亚迪、长城、小鹏等车企都在加速布局海外市场。

  不过,伴随着出海的并不只有机遇,因地理政治学等带来的一系列贸易保护的方法,成为中国企业出海进程中的一个巨大考验。

  业内人士认为,中国企业一定要通过多元化的应对举措提前布局,比如能够最终靠寻找新兴市场或者在海外建厂、海外并购等方式来降低风险。

  据商务部、国家外汇管理局统计,2024年1-4月,我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外公司进行了非金融类直接投资,累计投资3434.7亿元,同比增长18.7%。

  麦肯锡的一项调查显示,当下中国企业出海普遍面临四大挑战跨境并购回报欠佳、人才短缺、合规和法律风险以及大型工程建设项目的延期风险,让人不得不思考,中国企业的国际化之路究竟该怎么走。

  在北京大学国家发展研究院管理学院管理学教授杨壮看来,中国企业国际化的过程中也可以反向向早年进入中国的全球型企业学习。虽然所处时代背景不同,但那些已实现全球化的企业早年闯荡世界时走过的“弯路”,对当下中国企业依然有着宝贵的借鉴意义。

  企业经营是一门理论和实践结合的学科,任何一个企业都不可能依靠纯理论获得巨大而持久的成功。

  更重要的是,基于外部环境的变化,企业的发展不仅需要理论与具体的实践相结合,并且要具备持续的迭代和创新能力。

  在新能源汽车之外,中国的制造业近几年也在全球化过程中诞生了一批“模范生”,里斯咨询服务的“JACK杰克”缝纫机就是这里面的一个。

  这个成立于1995年的一个小作坊,如今慢慢的变成了一个产品销往170多个国家和地区的全球型企业。2023年,其外销收入占主要经营业务收入的53.95%。

  根据弗若斯特沙利文最新发布的报告数据显示,“JACK”已连续14年(2010-2023年)在全球全渠道的工业缝纫机年度销量(台)连续取得第一。

  据麦肯锡最新发布的研究显示,当前部分领先的中国企业在非本土市场的收入已经占到了30%-40%。

  成立于2011年的Shokz韶音是个非常年轻的企业,在与全球知名耳机品牌竞争中,Shokz韶音选择开辟一个新的品类骨传导运动耳机。

  2023年,Shokz韶音以435万台销量、520万台销量成绩,成为全世界运动耳机销量和全球不入耳开放式耳机销量的“双料冠军”。

  在TikTok Shop上,Shokz韶音受到的追捧更为亮眼,仅仅3个多月的时间,耳机就卖出超过11万件。

  根据智慧芽数据库IPR Daily中文网的统计,目前在全球开放式耳机发明专利中,Shokz韶音以1408项专利申请的公开数量位居榜首,远超其他品牌。

  企业的成功固然离不开时代的机遇,但显然,所有的成功一定始于聚焦。将聚焦转化成差异化优势,最终才会在持续的技术创新中淬炼出真正的品牌竞争力。

  埃森哲大中华区战略与咨询事业部总裁哈亿辉公开表示,最近两年全球经济面临“挤压式转型”的挑战,留给企业的转型时间越来越短,而需要面对的挑战则慢慢的变多,企业如果按部就班就很容易失去竞争优势。

  黑格尔曾说过:“只有那些永远躺在坑里从不仰望高空的人,才不会掉进坑里。”

  但其实,企业的成长是个理论和现实不断交锋的过程。理论从来不是凭空诞生的,从社会大发展之下诞生的现代企业管理来看,其理论基础正是由企业的成功实践铸就的。

  美国通用电气公司GE(General Electric Company,简称GE)无疑是现代企业管理制度下最为优秀的实践样本之一。

  作为一个百年企业,GE和他的史上最伟大的CEO杰克韦尔奇(Jack Welch)互相成就。这位著名的管理学大师实践并推广的“六西格玛”理论,不仅带领公司实现了二次腾飞,让GE排名从世界第10跃升到第1,同时GE也被商界奉为经典案例,至今仍被不少企业及培训机构当作标杆学习。

  基于“六西格玛”理论,杰克韦尔奇还提出“数一数二”的市场原则,即每个事业部都要做到行业领先的第一第二位。

  这与知名的营销专家艾里斯(Al Ries)上世纪70年代提出的定位理论有异曲同工之处,定位理论强调“第一原则”,也就是企业一定在顾客的心智中成为某个领域的第一。

  不过,后来的GE为了尽最大可能避免事业部为了“数一数二”,而沉迷于小众市场、陷入狭隘的竞争,在发展过程中逐渐将这一原则“化实为虚”。

  随着经济发展进入信息爆发式增长的时代,商业环境也日趋复杂。当消费者需求向多样化、细分化、垂直化发展后,新品类所爆发的机会让企业不得不相信,过去的成功经验需要丢弃,过往的品类认知需要打破。

  对于初创型企业来说,小众市场反而是一个新的“数一数二”的机会。举个例子,提到可乐,人们第一个想到的是可口可乐,第二个是百事可乐,至于第三第四是谁,很少有人说得出来。

  所以,简醇如果也去做可乐,绝对没成功的可能。但是,当他找到0庶糖酸奶这个小众赛道之后,它成为消费者心中的0蔗糖酸奶专家就不难理解了。

  再比如国内有八大菜系,提到湘菜时大家最先想到的是辣椒,至于品牌,一下子还真的说不上来。但如果将其继续分类,细分到“小炒肉”品类,以绿色为品牌色的“费大厨”的形象一下子就跃然纸上

  也就是说,在某一个品类下,人们能记住的品牌是有限的,但人类能记住的品类是无限的。

  作为“品类创新”的首倡者,张云表示,“全球的经济发展形势从来不会停止变化,定位理论也需要与时俱进,以顺应千变万化的外部竞争。”

  他所说的品类创新并非是开创一个全新的品类,而是在心智中开创一个未被占据的新品类,然后填补这个空缺的战略,“品类创新者未必是品类事实的发明者,却是品类率先定义者。”

  “品牌定位的终极方式是品类创新。”艾里斯曾高度评价张云的这一理论创新。在现实当中,品类创新为不少在细分赛道寻找机会的公司可以提供了强劲的智力支持,同时也成就了一批愿意在垂直赛道深耕的创业企业。

  正如The Consulting Report在评论张云获将时所说,“张云入选的原因,不仅体现在其开创性的品类创新方法论颠覆了传统咨询和创新理论的范式,更重要的是在全球顶尖品牌的成功实践。他的卓越领导力和战略实践为中国各行业的公司能够带来高度盈利的商业成果。”

  现代企业管理理论诞生之后,具有现代管理范式的跨国公司在过去的几十年内呈爆发式生长态势,人类的经济活动也进入一个极为活跃的周期。

  在大数据、AI等技术因素的驱动下,全球的资源要素正在经历一次新的流动和配置,一个无边的商业画卷正在徐徐展开。

  今年6月份,里斯创立了全球食品创新实验室,希望帮助中国食品企业在面对全球消费者时,可以通过品类创新打造出全球化的食品品牌。

  曾经的成功不再坚不可摧,曾经的不可能或将成为可能,在这个不确定的时代,唯一能确定的是,中国企业将在全球经济中扮演更重要的角色,而战略定位的正确始终要放在首要位置

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